文?| 老鱼儿
编辑?| 杨旭然
瑞士名表的天，要变了。
根据瑞士钟表行业联合会最新发布的数据显示，2024年3月瑞士手表出口额同比下跌16%至20亿瑞士法郎，瑞士手表出货量下跌25%至110万枚。
这样的下跌并非毫无征兆。在2024年2月，瑞士手表行业就已经显出颓势，出口额21.55亿瑞士法郎，相比去年同期下滑3.8%。即便是说2024年1月份瑞士手表行业19亿瑞士法郎的出口额相比去年同期增长，也只是微增了3.1%。
2023年，瑞士手表出口额同比增长了7.6%，达到了创纪录的267亿瑞士法郎的总额，紧接着就迎来了迅速的大降温。
2024年的这波颓势中，中国市场尤其明显。3月份，瑞士手表最大市场美国出口额同比下跌6.5%，但是第二大市场中国内地和第三大市场中国香港的出口额，分别同比暴跌了42%和44%；在2月份，对中国内地和中国香港的出口额也分别同比下滑25.4%和19%。
显然，这是一个过于剧烈的下跌行情。
曾几何时，手表从一种计时工具，靠着涨价与奢华的设计，逐渐演变到带有奢侈品属性的“类珠宝商品”，并在全世界备受追捧。
但是这种所谓的珠宝属性和奢侈品属性，在如今国人消费习惯更迭，以及全球政治经济文化的演变过程中，已经迅速瓦解。
01 涨成奢侈品
19世纪之后，工业革命兴起，手表应运而生。由于制作工艺复杂，其诞生之初就成为当时贵族阶级的专属品，自带奢侈品气质。
进入20世纪，随着工业生产的加速，手表开始走进千家万户，淡化了奢侈品属性，行业也产生了差异化的定位——中国是较低端手表的主要生产国，产量一度占全球产量的80%，深圳手表更是以占中国产量53%、占全球产量42%而声名大噪，甚至有了“深圳手表按斤买”的传说。
与之相反的是，瑞士手表长期坚持着更加高端的产品定位。
本质上看，无论是20块一块的中国手表，还是20万一块的瑞士名表，他们的基本属性仍然是计时的工具。直到进入21世纪，手机的普及以及智能手表的兴起，让手表的计时功能有了充分的可替代性，这也直接带来了手表行业的颠覆。
最明显的变化就是销量的下滑。
根据国家统计局数据，中国的手表出口数量从2004年开始，就已经呈明显下行。出口金额从2015年达到顶峰，也开始持续萎靡。在2020年，出口数量和金额更是双双滑到谷底，之后虽然略有回弹，不过仍在历史低位。
但主打高端市场的瑞士手表走出了不一样的曲线。
公开数据统计，2011年，瑞士腕表出口数量达到顶峰2975万件，但随之开始下降，到2020年，跌倒1378万件，跌幅超过50%。尽管在随后几年有所反弹，但仍然仅有顶峰的一半的水平。
瑞士手表的出口金额却呈现一个稳步上升的曲线，从2010年的162亿瑞士法郎，攀升至2023年267亿瑞士法郎。
这种量价背道而驰的原因，是瑞士手表行业坚定地认为：只有高端高端再高端，才能让自己传统机械表彻底与智能手表区隔开。
于是瑞士人靠着不断地涨价，把一个消费品硬生生涨成了奢侈品。
比如当初劳力士在1954年正式推出潜航者手表销售时，官方定价只要几百美元。经过无数次不断涨价，今天黑水鬼的入手价几乎在10万元人民币左右。以至于在新年第一天安排全球统一调价，几乎成了劳力士的一个传统。
2023年，百达翡丽、欧米茄、浪琴全都有不低于两次调价，涨幅超过10%。
摩根士丹利的报告显示，近五年来的瑞士手表品牌销量榜中，奢侈级别越来越高。
而事实证明，涨价的效果是立竿见影的。2023年，仅劳力士一个品牌，销售额就达到约115亿美元。这一年，还有6个瑞士手表品牌销售额过百亿人民币。
拿一个中国企业来对照，飞亚达作为我国唯一的表业上市公司，2023年全年的营业收入为45.7亿元。
涨价，让名表成了全世界最受追捧的奢侈品之一，在中国尤甚。
02 来自中国的热捧
曾几何时，能戴上一块手表，是一件多么令人兴奋的事情，值得频繁甩手看时间。
中国人本身是有着相当奢侈品情结的，所谓“先敬罗衣后敬人”。即便是身位世界首富的路易威登老板贝尔纳·阿尔诺，也要想尽各种办法来中国考察，讨好中国的消费者。
于是，当手表变成奢侈品之后，两种情结叠加，让中国成为各大表商必争的狂热之地。这种狂热开始于中国香港，延续于中国大陆。
香港是瑞士名表的重要市场
东方之珠时代的香港，连续多年都是瑞士表业的最大出口市场。在各种港片中，以劳力士为代表的名表从来都是大佬的标配、财富的象征。
《无间道2》中，吴镇宇、余文乐、陈冠希和几个黑道大哥，人手一个劳力士；电影《龙的传人》里，周星驰的师叔说：“出来混，戴表要戴劳力士”；在《古惑仔》系列中，陈浩南送给山鸡大金劳，作为用来跑路的硬通货。
香港人对名表的喜爱，也通过电影等各种方式，传达给了大陆消费者。一直以来，瑞士手表出口到中国大陆的金额持续稳步提升。2000年后，瑞士手表牌子也如“雨后春笋”般大举进入中国大陆市场。之前它们都把亚洲办事机构或分公司设在香港，后来随着大陆市场的迅猛发展，这类机构和分公司都转移到了上海。
在2020年，无法出境的大陆名表爱好者消费力在国内爆发。德勤发布的《2020瑞士腕表行业研究》
相关论坛
热门广告
