作者|Tin
走出疫情阴霾后，诸多行业均迎来强势复苏，然而传统商超企业却困在了“漫长的季节”。
据娱乐资本论不完全统计，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超巨头合计亏损49.21亿元。2024年Q1，沃尔玛、大润发、物美等31家超市关闭上百家门店。
不过并非所有的商超企业均业绩承压。2024年 4月，胖东来创始人于东来“凡尔赛”地对外表示，胖东来去年原计划赚2000万，没想到挣了1.4亿元。
由于同样贴有传统商超烙印，凭借不菲的业绩，2024年以来，胖东来一跃成为行业 “教父”。
AI作图 by娱乐资本论
2024年5月7日，于东来现身河南郑州的永辉超市门店，随后宣称，将帮扶调改永辉超市。受此消息影响，5月8日，永辉超市股价涨停。
事实上，这并非于东来首次帮扶“友商”。2024年3月末，于东来曾率高管团队抵湘帮扶步步高。据悉，于东来向步步高共享供应链，为后者来了DL精酿小麦啤酒、DL月饼、DL果汁等产品。
事实证明，胖东来的商业神话确实可以被复制。于东来帮扶后，步步高长沙梅溪湖店人均客流从此前的2000人到增长到超万人。调改20天之后，步步高单个门店的日销售额从15万上涨至142万元。
此外，娱乐资本论独家获悉，曾在抖音成功打造骆王宇等大网红的MCN公司——白兔控股还将投资步步高。这或许是因为在于东来的帮扶下，步步高焕发出了更大的商业价值。
事实上，当前在抖音，诸多商超企业都开设了超市类账号，进行直播带货。并且抖音平台还推出了相应的榜单，量化各超市类账号的热度和业绩。可以确定，未来线上将成为传统商引流的重要一环。
图源：抖音
不可否认的是，多年来深耕服务与产品，胖东来在零售业领域积累了成熟的商业经验，可以赋能其他玩家。但从体量而言，步步高和永辉超市也是传统商超巨头，在供应链、品牌、渠道覆盖范围等方面并不弱于胖东来。
在此背景下，步步高和永辉超市相继邀请“小而美”的商超代表胖东来“爆改”自己，并且取得了亮眼业绩，很大程度上昭示出中国零售业正悄然发生变。
疫情冰消雪融，传统商超玩家迎来至暗时刻
众所周知，2020年以来，因疫情肆虐，线下经济萎靡不振，大部分传统商超企业的业绩也持续下行。迈入2023年，随着疫情逐渐冰消雪融，宏观经济开始稳中向好，传统商超企业终于看到了复苏的曙光。
图源：国家统计局
国家统计局披露的数据显示，2023年，社会消费品零售总额471495亿元，同比增长7.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额422881亿元，同比增长7.3%。
不过颇为吊诡的是，2023年以来，大部分传统商超企业的业绩并没有明显起色。据不完全统计，2023年，13家超市上市企业中，只有红旗连锁和黄商股份两家企业盈利的同时，营收、净利润双增。
2023年，永辉超市、联华超市、家家悦等8家企业的营收均同比下跌，其中人人乐营收28.53亿元，同比骤降28.15%。因业绩萎靡，2024年4月22日起，人人乐股票被贴上“ST”标签。
不光大部分商超企业的营收下滑，永辉超市、联华超市、步步高等6家企业还身陷亏损泥潭无法自拔。其中步步高2023年亏损18.89亿元，过去三年合计亏损46.08亿元。
事实上，即使盈利的商超企业，也不得不直面利润空间极为有限的现实。2023年，国光连锁、黄商、利群股份的净利润分别为0.15亿元、0.25亿元以及0.3亿元，净利润分别为0.61%、1.04%和0.39%，稍有不慎，就会出现亏损。
因业绩萎靡，2023年线下经济复苏的背景下，大部分传统商超企业都没有谋求扩张，而是主动收缩战线。以永辉超市为例，2023年，其关闭门店45家，新开门店12家，关闭门店数量超过了新开门店数量。
图源：步步高2023年财报
更有甚者，2023年，步步高没有新开门店，而是关闭113家扭亏无望门店，最终导致“产生闭店及赔偿支出较多”。财报显示，2023年，步步高用于闭店资产处置及赔偿款、滞纳金等支出的营业外支出为3.38亿元，占利润总额的18.16%。
显而易见，2023年，传统商超企业的业绩并未因经济复苏而有所回暖，相反，大部分企业的经营质量持续恶化，并且门店渠道节节败退，想象空间日趋收窄。
传统商超企业的业绩与经济复苏的宏观趋势背道而驰，或许是因为消费者市场趋势生变所致。
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